E-Pazaryeri sitelerindeki tehlikelere dikkat
Rekabet Kurumunca e-pazaryeri platformlarına ilişkin hazırlanan raporda, bu sitelerin "ücretsiz" sundukları hizmetler karşılığında tüketicilerin verilerini topladığına işaret edildi.
Rekabet Kurumunun, olası rekabet sorunlarının tespiti ve bunlarla mücadelede etkin politika araçlarının belirlenmesi amacıyla başlattığı sektör incelemesi kapsamında hazırlanan "e-Pazaryeri Platformları Sektör İncelemesi Nihai Raporu" tamamlandı.
Rapordan yapılan derlemeye göre, platformlar arası rekabet kritik önem taşıyor.
E-pazaryeri platformları pazarında "kendini kayırma" davranışlarına rastlanıyor. Bu kapsamda "listeleme ve sıralamalarda kendi ürününe öncelik sağlama", "satıcı verilerinin kullanılması ile kendi satıcısı olduğu ürünlerde haksız avantaj temin etme" ve "ilişkili hizmetlerinden faydalanan satıcılara, diğer satıcılara oranla haksız avantaj temin etme" gibi konular ön plana çıkıyor.
Tüketicilere yönelik endişeler
E-pazaryeri platformlarında tüketicilere yönelik "fiyat ayrımcılığı" uygulandığı ortaya çıkıyor.
Fiyat ayrımcılığı, "benzer konumdaki tüketici gruplarına aynı ürün için farklı fiyatların uygulanması" olarak biliniyor.
Algoritmalar, pazaryerlerinin tüketicilere kişiselleştirilmiş fiyatlar uygulamasına olanak tanıyor. Bu durumda, bazı tüketiciler, aynı ürün için diğerlerine kıyasla daha fazla ödeme yapıyor. Böylece pazaryerinin belirli satışlardan, diğer satışlarına kıyasla daha yüksek kar elde etmesi sağlanıyor.
Puan kazanan tüketici alternatif aramıyor
E-pazaryeri platformlarınca uygulanan sadakat programlarıyla tüketicilere, "puan/hediye paracık" veya "hediye çeki/kuponu" kazanıp ilgili pazaryerindeki alışverişlerde harcayabilme, indirimlerden öncelikli haberdar olabilme, bedava kargo imkanından yararlanabilme, müşteri hizmetlerinden öncelikli faydalanabilme gibi ayrıcalıklar veriliyor.
Sadakat programları, tüketicilerin alternatif aramaktan veya çoklu erişim tercihlerinden caymalarına neden olabiliyor.
Rapora göre, pazaryerleri, tüketicileri platformuna çekmek için bazı hizmetleri parasal bir bedel talep etmeden, yani "ücretsiz" sunma yoluna gidebiliyor. Ancak burada kullanılan "ücretsiz hizmet" ifadesi genel olarak yanıltıcı kabul ediliyor.
Platformlar, "ücretsiz" sundukları hizmetlerin karşılığını tüketici verileriyle temin ediyor. Dolayısıyla tüketiciler bu hizmetleri almanın karşılığında ücret ödemeseler de aslında verileriyle bir ödeme yapmış oluyor.
Veriler yoluyla gelir elde ediyorlar
Platformlar bakımından tüketici verileri, parasal karşılığı bulunan bir varlık olarak görülüyor.
Platformlar, topladıkları tüketici verisi arttıkça hem onların tercihlerini daha doğru tahmin ederek pazarlama stratejilerini geliştiriyor hem de tüketicilere yönelik reklamları daha hedefli hale getirebiliyor. Böylece reklam verenlerin, ödeme yapma istekliliği artıyor.
Tüketiciler, parasal bir bedel alınmadan sunulan hizmetlerin cazibesine kapılıp verilerini paylaşma noktasında duyarlılıklarını kaybedebiliyor.
Pazaryerleri, tüketicilerden, ad ve soyadı, e-posta adresi, telefon numarası, adres bilgisi, doğum günü, tanışma, evlilik ve nişan yıl dönümü tarihleri, banka hesap, kredi kartı ile IBAN numarası, ses, arama, yazışma, sosyal medya yazışma ve şikayet kayıtları, IP adresi, internet sitesi giriş çıkış, şifre, parola bilgileri, üyelik tarihi, alışveriş geçmişi, anket ve çerez (cookie) kayıtları temel olmak üzere oldukça geniş ve hatta genişletilebilecek bir yelpazede veri topluyor.
Ürün yorumları sahte olabiliyor
Raporda, tüketici tercihlerini etkileyen en önemli unsurlar arasında gelen yorumlar konusunda da uyarılara yer verildi. Bu yorumlardan olumsuz olanlarının alt sıralara gizlendiği ya da sahte yorumların bulunabildiğine işaret edildi.
Rapordan yapılan derlemeye göre, platformlar arası rekabet kritik önem taşıyor.
E-pazaryeri platformları pazarında "kendini kayırma" davranışlarına rastlanıyor. Bu kapsamda "listeleme ve sıralamalarda kendi ürününe öncelik sağlama", "satıcı verilerinin kullanılması ile kendi satıcısı olduğu ürünlerde haksız avantaj temin etme" ve "ilişkili hizmetlerinden faydalanan satıcılara, diğer satıcılara oranla haksız avantaj temin etme" gibi konular ön plana çıkıyor.
Tüketicilere yönelik endişeler
E-pazaryeri platformlarında tüketicilere yönelik "fiyat ayrımcılığı" uygulandığı ortaya çıkıyor.
Fiyat ayrımcılığı, "benzer konumdaki tüketici gruplarına aynı ürün için farklı fiyatların uygulanması" olarak biliniyor.
Algoritmalar, pazaryerlerinin tüketicilere kişiselleştirilmiş fiyatlar uygulamasına olanak tanıyor. Bu durumda, bazı tüketiciler, aynı ürün için diğerlerine kıyasla daha fazla ödeme yapıyor. Böylece pazaryerinin belirli satışlardan, diğer satışlarına kıyasla daha yüksek kar elde etmesi sağlanıyor.
Puan kazanan tüketici alternatif aramıyor
E-pazaryeri platformlarınca uygulanan sadakat programlarıyla tüketicilere, "puan/hediye paracık" veya "hediye çeki/kuponu" kazanıp ilgili pazaryerindeki alışverişlerde harcayabilme, indirimlerden öncelikli haberdar olabilme, bedava kargo imkanından yararlanabilme, müşteri hizmetlerinden öncelikli faydalanabilme gibi ayrıcalıklar veriliyor.
Sadakat programları, tüketicilerin alternatif aramaktan veya çoklu erişim tercihlerinden caymalarına neden olabiliyor.
Rapora göre, pazaryerleri, tüketicileri platformuna çekmek için bazı hizmetleri parasal bir bedel talep etmeden, yani "ücretsiz" sunma yoluna gidebiliyor. Ancak burada kullanılan "ücretsiz hizmet" ifadesi genel olarak yanıltıcı kabul ediliyor.
Platformlar, "ücretsiz" sundukları hizmetlerin karşılığını tüketici verileriyle temin ediyor. Dolayısıyla tüketiciler bu hizmetleri almanın karşılığında ücret ödemeseler de aslında verileriyle bir ödeme yapmış oluyor.
Veriler yoluyla gelir elde ediyorlar
Platformlar bakımından tüketici verileri, parasal karşılığı bulunan bir varlık olarak görülüyor.
Platformlar, topladıkları tüketici verisi arttıkça hem onların tercihlerini daha doğru tahmin ederek pazarlama stratejilerini geliştiriyor hem de tüketicilere yönelik reklamları daha hedefli hale getirebiliyor. Böylece reklam verenlerin, ödeme yapma istekliliği artıyor.
Tüketiciler, parasal bir bedel alınmadan sunulan hizmetlerin cazibesine kapılıp verilerini paylaşma noktasında duyarlılıklarını kaybedebiliyor.
Pazaryerleri, tüketicilerden, ad ve soyadı, e-posta adresi, telefon numarası, adres bilgisi, doğum günü, tanışma, evlilik ve nişan yıl dönümü tarihleri, banka hesap, kredi kartı ile IBAN numarası, ses, arama, yazışma, sosyal medya yazışma ve şikayet kayıtları, IP adresi, internet sitesi giriş çıkış, şifre, parola bilgileri, üyelik tarihi, alışveriş geçmişi, anket ve çerez (cookie) kayıtları temel olmak üzere oldukça geniş ve hatta genişletilebilecek bir yelpazede veri topluyor.
Ürün yorumları sahte olabiliyor
Raporda, tüketici tercihlerini etkileyen en önemli unsurlar arasında gelen yorumlar konusunda da uyarılara yer verildi. Bu yorumlardan olumsuz olanlarının alt sıralara gizlendiği ya da sahte yorumların bulunabildiğine işaret edildi.